こんにちは、Realworldです。
ポップアップストアの聖地と呼ばれるソンスドンで「Realworld ソンス」を運営している分、自然と「ポップアップストア」に対する関心が高まってきました！
それでは、ポップアップストアのAからZまで、私と一緒に見ていきましょう〜！
ポップアップストアとは？
ポップアップストア（Pop-up Store）は、突然現れて消えるという特徴がウェブページのポップアップ窓（Pop-up）と似ているため付けられた名前です。
つまり、限定された期間（短くは1日、長くは1年まで）のみ運営される「臨時店舗」を意味します。
短い時間で行われるという点で「ゲリライベント」と混同される場合がよくありますが、場所を賃貸して進行するかどうかで明確に区別できると思います。
ポップアップストアを正しく理解するには、その始まりを知る必要がありますよね？
ポップアップストアの始まりは、2001年にアメリカの大型ディスカウントストアであるTarget（ターゲット）が、ファッションの本場マンハッタンに設置した臨時店舗として知られています。
当時マンハッタンには「Target」の店舗がなかったため、住民に自社のリーズナブルな価格の商品を直接見せるために臨時店舗を設置したと言われています。
そのプロジェクトが成功裏に終わると、「Target」は店舗がない地域コミュニティで関心を引くため、予想外の場所にポップアップストアを導入したと発表しました。
つまり、最初のポップアップストアは瞬間的に人々を引き寄せ、口コミを広めるバイラルマーケティングの手段の一つとして始まったのです。
このような前身を受け継いで、韓国でも流通業界を中心に2013年からポップアップストアが新製品プロモーション次元のマーケティングの一部として活用され始めました。
ポップアップストア、なぜこんなにHOTなの？
それでは、どのようにしてポップアップストアがマーケティングのトレンドとして定着できたのでしょうか？
ビッグデータ専門家であるソン・ギリョン バイブカンパニー副社長は、その理由について「リテールメディア」の登場のためだと分析しています。
2000年代に入ってスマートフォンと共に「リテールメディア」が登場し、購買行為がオフラインからオンラインに移行し、自然とオフライン店舗はもはや「販売窓口」としての役割だけでは済まない時代が到来したというのが彼の説明です。
特に新型コロナウイルス感染症（COVID-19）パンデミックを経験し、オフライン空間への期待値がはるかに高まり、ブランド（企業）は顧客のニーズを満たせる空間が必要になりました。人が波のように押し寄せてくるのに、皆が「これなら、ネットで購入すれば良かった...」のように訪問体験に失望して帰ってしまったら、ブランドにとって良いはずがありませんよね。
そのため、様々なブランドや企業はオフライン空間をオンラインでは代替できない「体験」を提供する方法を探し始めました。
そうしてブランドのメッセージ（価値）を伝える手段として、こぞって「ポップアップストア」を運営し始めました。
整理すると、最初のポップアップストアが製品のプロモーションと販売のマーケティング手段だったとすれば、現代のポップアップストアはもはや販売目的だけでなく、さらにブランドの価値とストーリーを見せるための「体験」と「経験」のブランディング手段に進化したと見ることができます。
このような戦略が一つの文化として定着すると、実際のブランド認知度や売上にも大きく貢献するため、ブランド間で流行のように広がっていったのです。
良いポップアップストアとは何でしょうか？
「ポップアップストア」の熱気は2024年を迎えた今でも熱いままです。
イノション インサイトグループの発表によると、月間ポップアップストア検索量約7万回、関連ブログ累積発行量17万個以上など、毎年記録を更新し続けており、全国基準で1日に運営されるポップアップストアの数はなんと150個余りだそうです！
これほど多くのポップアップストアの洪水の中で、ブランドマーケティング担当者が顧客の足を引きつけるためには、どのような基準を考慮すべきでしょうか？
2023年約1年間、UniqueGood カンパニーメンバーが数多くのポップアップストアを回った後、議論の末に選定した「良いポップアップストア」の基準3つを公開します！
一つの世界観（ストーリー）があること！
ポップアップストアを運営する前に必ず知っておくべき点があります。それは思っているよりもウォークインの顧客が多いという点です。
ブランドを知らなくても、通りがかりに興味が湧けば気軽に訪問する人の数が非常に多いという意味です。
それでは興味を引き起こすための最良の方法は何でしょうか？
私たちが考える方法は、まさにポップアップストアだけの一つの「世界観」を作ることです。
ブランドを知らない人々が簡単に製品を理解し、価値に共感するためには、外観から内部まで良く組み立てられた「ストーリー」が必要です。
これを上手く活用した事例をご紹介します。
🍿 映画『コンクリート・ユートピア』：ファングン・アパート入居申請＆最後の希望
映画マーケティングは思っているよりもかなりワンパターンに進行されます。
映画が公開日を確定すると、メディアを対象に制作発表会を行い、一般観客には映画前売券を景品とする「SNSコメント期待評書き込み」を行います。100本の映画のうち99本がこのような手順を踏んでいます。
時折プロモーションのためのポップアップストアも運営しますが、映画の内容を理解させるよりも、ただ体裁を整えるだけのミニゲーム形式がほとんどでした。
観客は継続して新しいものを求めますが、それを満たすほどのコンテンツが不足しているため、このようなマーケティング方式を変化させることは映画会社にとって最大の悩みでした。
23年8月、イ・ビョンホン、パク・ソジュン、パク・ボヨン主演の映画『コンクリート・ユートピア』が公開され、プロモーションを担当する配給会社「ロッテエンターテインメント」は、プレイアブルコンテンツプラットフォーム「Realworld」と共に、映画の背景であるファングン・アパートを紹介するオンラインARGコンテンツと、観客が直接ストーリーの主人公となってミッションを解決する体験型劇場ポップアップストアを運営しました。
その結果、オンラインキャンペーンウェブページは18万回以上の閲覧数と7千人以上のイベント参加者数を導き出し、オフライン連携ポップアップストアの場合は2万人以上が訪問するなど、映画マーケティング史上画期的な数値を記録しました。
良く作られた体験コンテンツの力がマーケティングにどれほど甚大な影響を与えるかを確認できる良い事例です。
詳細は以前に投稿した記事をご確認ください！
ブランドにぴったり合う体験プログラムを開発すること！
ポップアップストアの目的は「ブランドのイメージまたはメッセージの伝達」です。
しかし本質を失ったまま、ただ綺麗に飾っておいて特別な体験プログラムなしにフォトゾーンとしてのみ運営されるポップアップストアを少なからず確認できました。この場合、肯定的な効果よりもブランド体験に対する悪い口コミと評価が支配的にならざるを得ません。
そのため、ポップアップストアを検討している担当者なら絶対に忘れてはいけません。ポップアップストアは「どのように見せるか？」ではなく、「どのように伝えるか？」が考慮されるべきだという事実をです。それでは、ブランドのイメージを肯定的に引き上げた、画期的な体験プログラムがあった代表事例をご紹介します！
🚘 ルルル「車のない整備工場」
ポップアップストアを訪問する顧客の割合は20代が最も多いです。
しかし、その世代が自動車を所有するには経済的余裕がないのが事実ですね。
そのため自動車ブランドは、ポップアップストアよりも中年層向けのモーターショーに重点を置いてマーケティングを続けています。
しかし時間が経って5～10年の間に、彼らは誰よりも強力な自動車ブランドの忠誠顧客になっている確率が高いのです！
現代自動車はこれを見逃しませんでした。
MZ世代でインフルエンサーとして定着した自社SNSチャンネル「ルルル」を前面に出して、ソンスドンに「車のない整備工場」ポップアップストアを運営しました。
「ルルル：車のない整備工場」ポップアップストアは、自動車常識テストである「カ活能力試験」から、RCカーを直接操縦して行う「駐車能力テスト」まで、運転免許取得から体を積極的に活用する「タイヤ交換」まで、車だけがないだけで車に関する数多くの知識を間接的に体験で知ることができました。
そのため20代から30～40代まで全世代が楽しく参加できる良い事例となりました。
限定版グッズ商品を準備すること！
キャリットはポップアップストアの主要訪問客であるZ世代男女283人にアンケート調査及びインタビューを行いました。
インタビューに応じた10～20代の顧客は、ポップアップストア訪問理由について「ポップアップストアも展示会、映画館、グルメスポットのように一つの遊び場です」、「外出したら綺麗なカフェ巡りするように、周辺のポップアップストアに立ち寄るのが日常になりました」と答えました。
つまり、Z世代はポップアップストアを訪問する行為を余暇生活の一部として考え、「遊び場」として認識されているのです。
そこで、ブランドマーケターとして非常に重要な文脈が出てきます。
人々はポップアップストア一つだけのために外出するのではなく、ポップアップストアは訪問する数多くの代替案の一つに過ぎないということです。言い換えれば、一日に複数のポップアップストアを訪問する可能性があるという事実です。
それでは、人々に皆さんのポップアップストアが選ばれ、ブランドのイメージを継続的に顧客の記憶に残すために準備すべきものがあります！それは「限定版グッズ」です。
🏨 Realworld ソンス 1周年記念ポップアップストア
都心のテーマパークとしてソンスドンのホットプレイスに躍り出た「Realworld ソンス」が23年8月を基点に1周年を迎えました。
これを記念するため、運営会社Realworldでは約10日間ポップアップストアを運営しました。
ポップアップストアを訪問してくださったすべての顧客にRealworld ソンス支配人キャラクター「ダグ」扇子とステッカー、ハガキ、ドアタグなど、ミステリーホテルというコンセプトに合わせてホテルを連想させるウェルカムキットを提供し、抽選を通じて様々な限定版グッズを提供しました。
しかし、ここで重要なのは単純にグッズだけを提供するのではなく、以前に出てきたポップアップストアの一つの世界観とブランド体験プログラムが合わさった時に正しいシナジー効果が発生するという点です。
「Realworld ソンス 1周年ポップアップストア」も同様に、限定版グッズ抽選と共にRealworldアプリを活用して「隠されたホテルキーを探せ！」のような体験プログラムを設計し、多くの顧客の肯定的な評価を引き出しました。
その結果、新規訪問客3千人以上、イベント参加者2千人以上など、KPI設定対比60～70％以上の成果を達成できました。
詳細は以前に投稿した記事をご確認ください！
【まとめ】ポップアップストアの未来
ポップアップストアは、ブランドの価値を顧客に間接的に体験させる体験の空間として定義されます。
しかし周りを見回して発見した最近のポップアップストアは、オープンすることに急いでいて、ただフォトゾーンの役割だけを果たしている場合が多いです。
これからのポップアップストアは違わなければなりません。
数多くの費用がかかる分、意味のあるポップアップストアになるためには、先ほど説明したストーリーテリングから体験プログラムまで、顧客が直接ブランドを理解し知っていけるコンテンツを開発しなければなりません。
2024年Realworld ソンスを基盤に様々なブランドとのポップアップストアが予告されていますが、先ほど整理した内容を基に、お客様に意味のあるポップアップストアをお見せするために努力します〜！ありがとうございます！
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