안녕하세요. 플레이어블 콘텐츠 플랫폼 리얼월드입니다. 작년 3월, 세계 최초의 이머시브 테마파크인 ‘이머시브 포트 도쿄(Immersive Fort Tokyo)’의 개장 소식을 전해드렸죠. 이머시브 콘텐츠로만 구성된 테마파크가 성공할 수 있을지 반신반의했지만, 1년이 지난 지금까지는 성공적으로 운영하고 있는 걸로 보입니다. 그런데, ‘이머시브 포트 도쿄’가 올해 3월을 시작으로 대대적인 리뉴얼에 들어갔습니다. 가장 눈에 띈 변화는 자유입장권 개념의 1일 패스를 없애고, 각 체험 콘텐츠의 개별 티켓을 판매하는 형태로 바뀌었다는 점입니다. 테마파크 하면 자유이용권이 정석 아닌가 싶은데, 왜 이러한 변화를 시도하는지 알아보도록 하겠습니다.
테마파크가 자유이용권을 판매하는 이유
본격적으로 들어가기 앞서 우리가 알고 있는 일반적인 테마파크의 이용료 정책에 대해 간단하게 알아보겠습니다. 테마파크 역시 거대한 산업이라 경제적으로 움직이곤 하죠. 예전에는 입장료와 어트랙션 이용료를 따로 받는(이부요금제) 가격정책 혹은 ‘Big 3’나 ‘Big 5’ 같은 인기 어트랙션 묶음 상품(번들링)등의 가격 체계를 찾아볼 수 있었지만, 어느 순간부터는 가격이 고정된 자유이용권을 판매하고 있습니다. 그 이유를 찾아보고자 경제학 저널 ‘Economics Letters’에 실린 ‘Why do amusement parks only charge a fixed admission fee?’라는 아티클을 참고하였습니다.
테마파크 운영자는 고객 정보를 정확히 알 수는 없습니다. 어떤 고객은 어트랙션을 많이 타고, 어떤 고객은 적게 타죠. ‘그렇다면 각 어트랙션 요금을 따로 매기는 게 합리적인 거 아니야?’라고 생각할 수도 있겠습니다만, 이러한 정보 비대칭 상황에서는 고객에게 선택권을 주는 게 효율적이라고 합니다. 가격을 조금 높이더라도 동일한 입장료를 부과하면, 어트랙션에 높은 가치를 두는 고객들만 입장료를 지불하고 방문하게 된다는 것이죠. 또한, 대형 기계장치 형태가 대부분인 어트랙션의 경우 운영비용(한계비용)이 낮기 때문에 추가 이용에 대한 요금을 부과하는 것이 필수적이지 않습니다. 고정 입장료 만으로도 수익을 유지할 수 있다는 점도 감안해야 합니다. 그런데, 이러한 배경에는 전제조건이 있습니다. 바로 고객들이 어트랙션을 타며 즐거움을 많이 느껴야 합니다. 흔히 ‘한계 효용 체감의 법칙’이라고 불리는데, 목이 마를 때 마시는 물 1잔과 이후에 마시는 물 1잔의 만족도는 다르겠죠? 이처럼 재화 1개 당 얻는 효용의 증가분은 점점 줄어들게 되는데, 어트랙션을 타고난 뒤 고객들의 즐거움이 천천히 감소해야만 어트랙션 이용률이 높아지고, 자유이용권의 수요가 유지될 것입니다.
‘이머시브 포트 도쿄’, 콘텐츠의 자신감
‘이머시브 포트 도쿄’ 운영사 ‘카타나’의 대표, 모리오카 츠요시(森岡 毅)는 경영난을 겪던 유니버설 스튜디오 재팬에 '위저딩 월드 오브 해리 포터'를 도입해 실적을 개선한 경험이 있을 만큼 테마파크 업계의 입지전적인 인물입니다. 테마파크 가격 정책에 대해 그 누구보다 전문적인 그는 왜 경제학적 모델과도 배치되는 가격 정책을 도입하는 것일까요? 앞서 알아봤듯, 테마파크 고객들이 자유이용권을 선호하는 이유는 어트랙션을 많이 이용하고 싶기 때문입니다. 반면, 어트랙션을 몇 개 타고나서 흥미가 떨어진다면 자유이용권을 구입하지 않을 것입니다. ‘이머시브 포트 도쿄’는 고객들의 한계효용이 급격히 체감(어트랙션을 이용 후 느끼는 즐거움이 급격히 감소) 한다고 생각하는 걸까요? 그렇지는 않아 보입니다. 오히려 모리오카 츠요시 대표의 행보에서 ‘이머시브 포트 도쿄’의 콘텐츠에 자신감을 엿볼 수 있습니다.
관련 자료를 찾아보니 명탐정 셜록 홈즈의 이야기를 바탕으로 한 '더 셜록 - 베이커가 연쇄살인사건'은 1년 동안 15만 명을 동원했다고 합니다. 그리고 에도시대 유곽의 독특한 세계관을 재현한 '에도 오이란 기담'은 14,800엔(약 14만 5천 원)이라는 높은 가격에도 불구하고 티켓 매진율 97%를 기록했죠. 게다가 인기 만화를 원작으로 한 '도쿄 리벤저스 이머시브 이스케이프'는 고객 만족도 99%를 보이는 등 ‘이머시브 포트 도쿄’의 콘텐츠는 많은 인기를 누리고 있습니다. 이에 대해 모리오카 츠요시 대표는 ‘닛케이 트렌드’와의 인터뷰에서 이렇게 답했습니다. “첫해에는 가벼운 체험부터 깊은 체험까지 다양한 공연을 준비했어요. 왜냐하면 딥 한 몰입형 체험에 대해 사람들이 이해하는데 어느 정도 시간이 걸릴 거라고 생각했기 때문에, 공연 수의 대부분을 라이트 한 것으로 준비했거든요. 그런데 막상 뚜껑을 열어보니 70% 이상이 딥 한 체험에 몰려들었죠. (1年目はライトな体験からディープな体験まで、多彩な演目を用意していました。というのも、ディープなイマーシブ体験を皆さんが理解してくれるまで、ある程度時間がかかるだろうと思っていたから、演目数の過半をライトなもので用意していました。ところが、ふたを開けてみると7割以上の人がディープな体験に集まったのです。)” 입장료를 내면 무료 어트랙션을 즐길 수 있음에도 이용 고객의 70%가 추가 요금을 내고 프리미엄 콘텐츠를 체험했다는 건데, 이는 마니아층만 찾아온 결과라기보다 소비자가 높은 수준의 경험의 가치를 알아보고 소비했다는 데 있습니다. 즉 소비자는 저렴한 가격의 가벼운 경험보다는, 비싸더라도 더 높은 수준의 경험을 선호한다는 것이죠. 그리고 기존의 테마파크와 산업의 형태가 다르다는 점도 변화의 요인입니다. 운영비용을 한계까지 낮추고 최대한 많이 운영해 이윤을 창출하는 기존 테마파크 비즈니스와는 달리, ‘이머시브 포트 도쿄’에는 연기하는 캐스트가 주요 자원입니다. 그렇기 때문에 저렴한 자유이용권을 판매할수록 장기적인 지속가능성에 의문이 들 수밖에 없다고 합니다. 따라서 가격 정책의 변화는 향후 이머시브 엔터테인먼트를 고부가가치 산업으로 육성하려는 행보로도 볼 수 있습니다.
향후 ‘이머시브 포트 도쿄’는?
기존에는 자유이용권 개념의 패스를 구입하고 무료 어트랙션을 즐기거나, 추가 요금을 내고 유료 어트랙션을 이용할 수 있었습니다. 이제는 자유이용권으로 이용할 수 있는 어트랙션이 사라지진 대신, 추가 요금이 사라진 유료 어트랙션의 경우에는 오히려 저렴해지게 되었습니다. 또한, 자유이용권을 폐지함으로써 야간 영업도 더욱 원활해질 수 있어 직장인이나 학생 등 평일 저녁 시간을 이용하는 고객층을 흡수할 수도 있겠습니다. 이후 고급화 전략도 엿보입니다. ‘이머시브 포트 도쿄’는 25년 4월 중으로 1인 당 2만 엔(약 20만 원)이 넘는 고가격대 콘텐츠도 준비 중이라 합니다. 식사를 하며 감상하는 이머시브 콘텐로 평생 잊을 수 없을 기억을 선사하겠다고 하는데, 참으로 야심찬 계획이 아닐 수 없습니다. 세계 최초의 이머시브 테마파크, ‘이머시브 포트 도쿄’. 전례가 없기에 과거에 얽매이지 않고 새로운 도전을 이어가고 있는데요, 이머시브 콘텐츠로만 이루어진 테마파크가 하나의 실험에만 그치지 않고 이머시브 콘텐츠 산업을 육성하는 발판이 되기를 바랍니다. ‘이머시브 포트 도쿄’의 도전을 지켜보도록 하겠습니다. 감사합니다.