안녕하세요. 유니크굿 경험트렌드레터입니다. 구독자 여러분은 영화관을 자주 방문하시나요? 영화진흥위원회의 통계에 의하면 2023년 우리나라 1인당 연평균 극장 관람 횟수는 2.44회라고 합니다. 코로나 19 팬데믹 기간 동안 줄어든 수치를 회복 중이긴 하지만, 2019년의 4.37회에 비해 절반을 조금 넘는 수준이죠. OTT와 같이 영화를 시청하는 다른 선택지가 늘어난 영향도 있어 보입니다.
그렇다고 해서 OTT 서비스의 상황이 나은 것만은 아닙니다. 포브스코리아와 아이지에이웍스가 2023년에 조사한 자료에 의하면 최근 3년간 국내 OTT 시장의 사용자 수는 큰 변화 없이 정체기에 들어선 것으로 보인다고 합니다. OTT 시장 역시 점차 포화되고 있으니 이제는 고정된 파이를 경쟁자와 싸워 뺏어야 하는 상황인 것이죠.
그렇다면 관객을 다시 영화관으로 끌어들이고, OTT 이용자들에게 자사의 콘텐츠를 어필하는 방법은 무엇일까요? ‘플레이어블’한 콘텐츠를 다루는 유니크굿의 경험트렌드레터는 영화 프로모션 역시 플레이어블하게 변화하는 트렌드를 조명하고자 합니다. 관객을 영화의 세계관 속으로 끌어들여 직접 체험하게끔 하는 사례를 살펴보겠습니다.
온·오프라인 달탈출 : 고요의 바다
2021년 12월, 여의도 IFC몰 노스아트리움에 달 기지가 나타났습니다. 넷플릭스 드라마 '고요의 바다' 프로모션을 위한 이른바 오프라인 '달탈출' 현장이었는데요, 참가자는 드라마 속 발해기지를 연상케 하는 이 공간 이곳저곳을 다니면서 탈출 코드를 찾아야 했습니다. 실제 드라마 속에 들어온 듯한 세트와 소품을 통해 참여자가 '고요의 바다'의 세계관을 느낄 수 있도록 구성하였고, 360도 파노라마 촬영을 통해 기념 영상을 남길수도 있었습니다.
또한, 온라인 캠페인 페이지에서 더욱 난이도 있는 달탈출을 경험할 수 있었는데요, 24시간 후 폐쇄될 예정인 발해기지에서 샘플을 확보하고 기지를 탈출하는 미션이 주어졌습니다. 이 온라인 버전 달탈출에서는 드라마 클립 영상을 이용해 드라마 속에 들어온 듯 몰입감을 더욱 느낄 수 있었습니다.
영화와 게임의 결합 : 무비퀘스트
영화 ‘파묘’가 개봉 26일차인 3월 18일에 1,000만 관객을 돌파했다는 소식이 들려왔습니다. 오컬트·공포 장르로는 최초라 하는데요, 그동안 영화 비수기로 불려왔던 2월 말 개봉작이라는 점에서 더욱 대단하다는 생각이 듭니다.
그런데, 영화가 끝나고 엔딩크레딧이 종료되면 게임이 시작된다는 점 알고 계셨나요? 이 '무비퀘스트'는 롯데시네마가 도입한 고객 참여형 추리 게임으로, '파묘'가 첫 번째 무비퀘스트 작품입니다. 첨부된 영상처럼 안내 영상을 보고 문제를 푸는 형식으로 진행되는데, 퀘스트를 완료하면 선착순 굿즈를 제공한다고 합니다.
영상 자체는 영화 본편과 관련이 없는 점은 조금 아쉽긴 하지만, 영화관에서 영화도 보고 방탈출 게임도 즐기는 새로운 시도라는 점에서 박수를 보내고 싶습니다.
트랜스미디어 영화 체험 : 콘크리트 유토피아
경험트렌드레터 20호를 보신 분이라면 '콘크리트 유토피아' 사례가 기억나실 텐데요, 이전에 다뤘던 주제인 만큼 가볍게 핵심만 짚고 넘어가도록 하겠습니다. 영화의 세계관을 살려, 대지진에서도 유일하게 무너지지 않은 '황궁아파트'에 입주하기 위한 미션을 수행하는 ARG(대체현실게임)를 온라인으로 진행하고, 오프라인에서는 팝업스토어를 열어 온라인과 오프라인을 아우르는 트랜스미디어 마케팅을 진행하였죠.
포토존만 덩그러니 놓여있는 팝업스토어가 아닌 영화를 체험할 수 있는 스토리와 소품이 갖춰진 팝업스토어였기에 많은 참여자들로 인산인해를 이뤘는데요, 결과 데이터에 의하면 프로모션 기간 동안 온라인 ARG에는 2만여 명이, 오프라인 팝업스토어에는 약 3,000여 명이 방문하는 성과를 보였습니다.
'영화'를 벗어난 경험 확장
영화관 안에서 혹은 밖에서 콘텐츠를 체험시키려는 다양한 노력이 나타나는 이유는 무엇일까요? 여러 자료를 찾아보면서 '콘텐츠 업계의 불안감 때문이다', 'Z세대가 콘텐츠를 즐기는 방식이 변화했기 때문이다' 등의 다양한 의견을 찾아볼 수 있었습니다. 그런데 팬덤 형성에 대한 해석도 흥미로웠는데요, 동아비즈니스리뷰 334호에 실린 트랜스미디어 스토리텔링 관련 아티클에 의하면 '각각 콘텐츠를 독립적으로 즐길 수 있지만, 세계관을 공유하고 상호 연결하며 즐길 때 충성도 높은 팬덤을 생성할 수 있다'라고 합니다.
다양한 채널에서 나타나는 플레이어블한 경험과 스토리텔링을 통해 팬덤이 형성이 되고, 이러한 팬덤이 콘텐츠의 흥행에 영향을 줄 수 있다고 해석할 수 있겠는데요, 영화뿐만 아니라 소위 뜬다는 최근 콘텐츠의 배경에는 강력한 팬덤이 자리 잡고 있음을 생각하면 어느 정도 납득할 수 있겠습니다.
그 예로, 2024년 4월 공개를 앞둔 '여고추리반'의 새 시즌 역시 암호가 담긴 티저 영상을 공개하며 팬덤의 참여를 유도하고 있는데요, 시청자 참여형 예능 콘텐츠에 대해서는 조만간 경험트렌드레터에서도 다루도록 하겠습니다.
영화가 끝나도 계속되는 영화적 체험, 다양한 채널을 통해 형성되는 팬덤과 콘텐츠 흥행에 이르는 다양한 주제를 살펴보았습니다. 콘텐츠 비즈니스를 하신다면, 콘텐츠의 세계관으로 빠져들게 하는 플레이어블한 경험을 설계하면 좋겠다는 조언을 드리면서 이번 경험트렌드레터를 마칩니다.