안녕하세요. 리얼월드 경험트렌드레터입니다. 최근 흥미로운 소식이 들려왔습니다. 네이버 웹툰이 북미 시장 공략을 위해 설립한 기업, '웹툰 엔터테인먼트'가 6월 27일(현지시간) 나스닥에 상장되었죠. 이 레터를 작성하는 시점에서의 시가총액은 약 27.59억 달러(한화 약 3조 8,317억 원)에 달합니다. 한국의 웹툰이 코믹스로 대표되는 북미 시장에 진출한 것이 신기하기도 하고 K콘텐츠의 인기를 실감하게 되네요.
웹툰 엔터테인먼트의 모기업 네이버 웹툰의 목표는 '아시아의 디즈니'가 되는 것이라고 합니다. 이를 보듯, 네이버 웹툰의 최종 목표는 디즈니랜드와 같이 네이버 웹툰의 IP로 가득 찬 테마파크를 만드는 것이라고 볼 수 있죠. 그리고 영화, 드라마 등 다양한 영역에 웹툰 IP를 활용할 것으로 보입니다.
그런데, 리얼월드는 웹툰 시장을 보며 이런 생각을 합니다. '웹툰을 머더 미스터리 시장으로 끌어온다면 재미있을 텐데'라고 말이죠. 웹툰이 플레이어블하게 변하는 상상을 하며 머더 미스터리와의 접점을 생각해 보았습니다.
웹툰 못지않게 성장하는 머더 미스터리 시장
문화체육관광부 발표에 의하면 2022년 기준 국내 웹툰 시장의 규모는 약 1조 8290억 원에 달합니다. 그리고 시장조사업체인 마켓그로스리포트에 따르면 2022년 세계 웹툰 시장 규모는 39억 달러(약 5조 2000억 원) 수준이라고 합니다. 그런데 머더 미스터리 시장도 웹툰 못지않게 성장하고 있습니다.
머더 미스터리(Murder Mystery) 장르의 게임이란 특정 사건을 해결하기 위해 다수의 플레이어가 각자 역할을 맡아 플레이하는 일종의 추리게임입니다. 이 머더 미스터리 게임은 중국에서 쥐번샤(劇本殺, 영어로는 Script kill, 혹은 Jubensha로 표기)라는 이름으로 불리고 있는데, 중국의 시장을 주목할 만합니다.
'2022年中国剧本杀行业产业链分析(2022 China Murder Mystery Game Industry Value Chain)'라는 보고서에 의하면, 2021년 중국의 쥐번샤 시장 규모 200억 위안(약 3조 8천억 원)으로 추정, 오프라인 쥐번샤 매장 수는 3만여 개, 소비자 규모는 약 941만 명 집계된다고 합니다. 이후 코로나19 팬데믹의 영향으로 성장률과 오프라인 매장 수가 감소하긴 했지만, 여전히 인기를 유지하고 있는 걸로 보입니다.
중국의 쥐번샤 산업은 체계적인 밸류체인을 갖추고 있습니다. 쥐번샤 스크립트가 완성되면 온/오프라인 유통망을 거쳐 소비자에게 전달되죠. 그런데, 밸류체인의 상류(上游)에 위치한 IP 소유자의 역할 역시 중요한데요, 유명 IP는 두터운 팬층을 바탕으로 작품 흥행에 도움을 줄 수 있죠. 그래서 쥐번샤는 다양한 IP와도 협업을 진행하곤 합니다. 특이한 점으로는 2022년에는 화장품 브랜드인 '에스티 로더'와 협업한 쥐번샤 키트도 제작된 사례도 있네요. 중국의 쥐번샤 사랑을 알 수 있는 모습입니다.
웹툰과 머더 미스터리 소비자 비교
웹툰 시장과 머더 미스터리 시장의 고객은 비슷하면서도 조금은 다른 면을 보이고 있습니다. 웹툰 시장의 경우 더 넓은 연령을 커버하고 있는데요, 네이버 웹툰의 경우에는 10-20대의 비중이 가장 높은 걸로 조사되었습니다. 국내 최초의 머더 미스터리 카페 '리얼월드 클루 성수'의 고객을 보면 여성의 비율이 압도적으로 높으며, 평균 연령은 27세로 나타났습니다. 일단은 젊은 층에서 즐기는 콘텐츠라는 점에서 공통점을 발견할 수 있겠습니다.
그리고 웹툰 유료 결재 행태를 보면 웹툰 이용자의 약 68%는 유료 결제 경험이 있고, 월평균 약 1만 2천 원 정도를 지출하는 것으로 조사되었습니다. 다만, 이는 평균에 비해 과금을 많이 하는 헤비 유저의 영향과, 월 5천 원 미만을 지출하는 사용자의 비율이 60%를 넘는다는 점을 감안해야 하겠습니다.
머더 미스터리 장르의 게임의 경우 재방문율을 참고하기 위해 중국 쥐번샤 시장의 자료를 참고했습니다. 2021년 기준으로 85%의 고객이 6개월 동안 2회 이상의 게임을 플레이한 것으로 조사되었는데요, 무료 12회를 플레이했다는 인원도 30%에 달할 만큼 높은 인기를 보여주고 있습니다.
그리고 머더 미스터리 게임은 오프라인으로 진행되는 탓에 가격대가 높은 점이 특징입니다. 사업주 입장에서 보면 인당 2만 원 - 2만 5천 원 정도의 콘텐츠를 4 - 5인이 한 장소에서 즐기게 되니, 1회(약 2시간)에 10만 원 정도의 매출이 발생하게 되죠. 만약 F&B 등 부가 요소를 도입하면 객단가를 높일 수도 있겠습니다.
유휴 공간을 활용한 머더 미스터리의 확장 전략
온라인 콘텐츠인 웹툰과는 다르게 머더 미스터리는 체험을 위한 공간을 필요로 합니다. 고객의 접근성을 위해 유동인구가 많은 지역에 매장을 내야 하는데, 비용을 무시할 순 없겠죠. 그래서 부대비용을 최소화하여 최대한 다양한 곳에 매장을 확보하는 것이 핵심입니다.
다행인 점은, 머더 미스터리의 경우 공간 확보를 위해 넓은 장소나 화려한 인테리어를 요구하지 않는다는 점입니다. 예를 들면, 코로나19 팬데믹 당시 영업 활동에 지장이 생긴 노래방들이 독서실로 업종을 전환한 사례도 있듯, 도심지역 곳곳에 있는 노래방을 머더 미스터리 카페로 전환한다면, 인테리어 비용을 최소화하며 공간을 확보할 수 있을 것입니다. 도심 속 유휴 공간이 머더 미스터리 카페로 변신할 수 있다니 신기하지 않나요?
웹툰이 플레이어블해진다면?
영화나 드라마 외에도 웹툰의 IP를 활용한 게임들도 등장하고 있죠. 오프라인 콘텐츠인 방탈출 게임의 테마가 되거나 보드게임으로 만들어지기도 하죠. 하지만 일시적이거나 다양한 지역을 커버하지 못하는 경우가 대부분입니다. 만약, 웹툰의 IP를 활용한 머더 미스터리 게임이 나온다면 어떨까 하는 생각을 하게 됩니다. 매력적인 이야기 속 주인공이 되는 경험을 멀리 가지 않고도 즐길 수 있다면 새로운 여가 문화로 정착되지 않을까 하는 생각을 하게 됩니다.
세계인의 사랑을 받을 K콘텐츠의 등장
흥미로운 점은 웹툰이나 머더 미스터리의 확산에 한국의 K콘텐츠가 큰 역할을 했다는 점입니다. 미국의 코믹스, 일본의 망가가 지배하던 시장에 한국의 웹툰이 등장해 판도를 흔들고 있고, 한국의 예능 '크라임씬'이 중국에서 리메이크되어 쥐번샤 열풍에 영향을 끼치기도 했습니다.
최근 리얼월드는 일본, 싱가포르, 말레이시아 등의 업체 및 투자사와 소통하며 해외 시장 개척 가능성을 타진하고 있습니다. 성과는 매우 고무적입니다. 싱가포르의 VC 10개 사가 내방해 머더 미스터리를 비롯한 리얼월드의 사업 모델을 점검할 예정인데요, 리얼월드의 가능성을 알아봐 주는 것에 감사하고 성공 가능성을 높이기 위해 노력하고 있습니다.
중국과 일본 등 아시아에서 머더 미스터리 게임은 하나의 산업이 되었고, 국내에서도 리얼월드를 필두로 시장이 성장하고 있습니다. 리얼월드는 콘텐츠 제작과 유통을 디지털화하고, 기존의 노래방/보드게임 카페 등 유휴공간을 빠르게 전환시킬 수 있다면 머더 미스터리 게임의 생태계를 조성할 수 있다고 생각합니다. 실제로 리얼월드는 성수에서의 실험을 마치고 건대 등으로 추가 확장을 진행 중에 있습니다. 리얼월드의 행보를 관심있게 지켜봐주시길 바라며 이번 경험트렌드레터를 마칩니다.