안녕하세요 리얼월드입니다.
팝업스토어의 성지로 불리는 성수동에 '리얼월드 성수'를 운영하고 있는 만큼 자연스레 '팝업스토어'에 대해 관심이 많아지게 되었는데요!
그럼 팝업스토어의 A부터 Z까지 저와 함께 알아보도록 하겠습니다~!
팝업스토어란?
팝업스토어(Pop-up Store)는 갑자기 나타났다가 사라지는 특징이 웹페이지의 팝업창(Pop-up)과 비슷하여 붙여진 이름입니다.
즉, 한정된 기간(짧게는 하루, 길게는 1년까지) 동안에만 운영되는 '임시 매장'을 의미합니다.
짧은 시간에 진행된다는 점에서 흔히 '게릴라 이벤트'와 헷갈려 하시는 경우가 있지만, 장소를 임대하고 진행하는지에 따라 명확히 구분 지을 수 있을 것 같습니다.
팝업스토어를 제대로 알려면 그 시작을 알아야겠죠?
팝업스토어의 시작은 2001년 미국의 대형 할인매장인 타겟(Target)이 패션의 본고장인 맨해튼에 설치했던 임시 매장으로 알려져 있습니다.
당시 맨해튼에는 '타겟' 매장이 없었기에 주민들에게 본인들의 합리적인 가격대의 상품을 직접 보여주기 위해 임시 매장을 설치하게 되었다고 합니다.
해당 프로젝트가 성공적으로 마무리되자 '타겟'은 매장이 없는 지역사회에서 관심을 끌기 위해 예상치 못한 장소에 팝업스토어를 도입했다고 밝혔는데요.
즉, 최초의 팝업스토어는 순간적으로 사람들을 끌어모으고 입소문을 내는 바이럴 마케팅 중 하나의 수단으로 시작한 것입니다.
이러한 전신을 이어받아, 한국에서도 유통업계를 중심으로 2013년부터 팝업스토어가 신제품 홍보 차원의 마케팅의 일부분으로 활용되기 시작했습니다.
팝업스토어, 왜 이렇게 HOT 할까?
그럼 어떻게 팝업스토어가 마케팅의 트렌드로 자리 잡을 수 있었을까요?
빅데이터 전문가인 송길영 바이브컴퍼니 부사장은 그 이유에 대해 '리테일 미디어'의 등장 때문이라고 진단합니다.
2000년대를 들어서면서 스마트폰과 함께 '리테일 미디어'가 등장하며 구매 행위가 오프라인에서 온라인으로 이동하였고 자연스럽게 오프라인 매장은 더 이상 '판매 창구'로서의 역할만 수행하면 안 되는 시대가 도래하게 되었다는 게 그의 설명입니다.
특히 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 팬데믹을 겪으며, 오프라인 공간에 대한 기대치가 훨씬 높아지면서 브랜드(기업)는 고객의 니즈를 만족시킬 수 있는 공간이 필요해졌습니다. 사람은 물밀듯이 들어오는데, 모두 '뭐야, 이럴 거면 인터넷으로 구매할걸...'과 같이 방문에 대한 경험에 실망하고 돌아간다면 브랜드 입장에서 좋을 리가 없는 거죠.
때문에 다양한 브랜드 및 기업들은 오프라인 공간을 온라인에서 대체할 수 없는 '경험'을 선사하기 위한 방법을 찾기 시작했습니다.
그렇게 브랜드의 메시지(가치)를 전달하기 위한 수단으로 너도나도 '팝업스토어'를 운영하기 시작했습니다.
정리하자면 최초의 팝업스토어는 제품의 홍보와 판매의 마케팅 수단이었다면, 현시대의 팝업스토어는 더 이상 판매의 목적만 가지지 않고 더 나아가 브랜드의 가치와 이야기를 보여주기 위한 '체험'과 '경험'의 브랜딩의 수단으로 진화하게 된 것으로 볼 수 있습니다.
이러한 전략이 하나의 문화로 자리 잡자 실제 브랜드의 인지도나 매출에도 크게 기여하기에 브랜드 사이에서 유행처럼 번져가게 된 것입니다.
잘 만든 팝업스토어란 무엇일까?
'팝업스토어'의 열기는 2024년이 밝은 지금까지 아직도 뜨겁습니다.
이노션 인사이트 그룹의 발표에 의하면 월간 팝업스토어 검색량 약 7만 회, 관련 블로그 누적 발행량 17만 개 이상 등 매년 기록을 새롭게 갱신하고 있으며 전국 기준으로 하루에 운영되는 팝업스토어의 개수는 무려 150여 개라고 합니다!
이렇게 많은 팝업스토어의 홍수 속에서 브랜드 마케팅 담당자는 고객들을 발길을 사로잡기 위해서는 어떤 기준을 고려해야 할까요?
2023년 약 1년간 유니크굿컴퍼니 멤버들이 수많은 팝업스토어를 다녀온 후 논의 끝에 선정한 '잘 만든 팝업 스토어'의 기준 3가지를 공개합니다!
하나의 세계관(이야기)이 있을 것!
팝업스토어를 운영하기에 앞서 반드시 알아야 할 점이 있습니다. 바로 생각보다 워크인 고객이 많다는 점입니다.
브랜드를 몰라도 지나가다 흥미가 생기면 가볍게 방문하는 사람의 수가 굉장히 많다는 뜻입니다.
그럼 흥미를 일으키기 위한 가장 좋은 방법은 무엇일까요?
저희가 생각하는 방법은 바로 팝업스토어만의 하나의 '세계관'을 만드는 것입니다.
브랜드를 모르는 사람들이 쉽게 제품을 이해하고 가치에 공감하기 위해서는 외관부터 내부까지 잘 짜인 '이야기'가 있어야 합니다.
이를 잘 활용한 예시를 소개 드립니다.
🍿 영화 <콘크리트 유토피아> : 황궁아파트 입주신청 & 마지막 희망
영화 마케팅은 생각보다 굉장히 뻔하게 진행됩니다.
영화가 개봉일을 확정 지으면 미디어 매체를 대상으로 제작발표회를 진행하고 일반 관객에게는 영화 예매권을 경품으로 하는 'SNS 댓글 기대평 남기기'를 진행합니다. 100개의 영화 중 99개는 이러한 절차를 따르고 있습니다.
간혹가다 홍보를 위한 팝업스토어도 운영하지만 영화의 내용을 이해시키기보다는 그저 구색만 맞추는 미니 게임 형태가 대부분이었죠.
관객들은 계속해서 새로운 것을 요구하지만 이를 충족할 만한 콘텐츠가 부족하기 때문에 이러한 마케팅 방식은 변화하는 것은 영화사에서 가장 큰 고민거리였습니다.
23년 8월 이병헌, 박서준, 박보영 주연의 영화 <콘크리트 유토피아>가 개봉했고 홍보를 담당하는 배급사 '롯데엔터테인먼트'는 플레이어블 콘텐츠 플랫폼 '리얼월드'와 함께 영화 속 배경인 황궁아파트를 소개하는 온라인 ARG 콘텐츠와 관객이 직접 이야기 속 주인공이 되어 미션을 해결하는 체험형 극장 팝업스토어를 운영했습니다.
그 결과 온라인 캠페인 웹페이지는 18만 회 이상의 조회 수와 7천 명 이상의 이벤트 참여자 수를 이끌어냈으며, 오프라인 연계 팝업스토어의 경우 2만 명 이상이 방문하는 등 영화 마케팅 역사상 고무적인 수치를 기록했습니다.
잘 만든 체험 콘텐츠의 힘이 마케팅에 얼마나 지대한 영향을 미치는지 확인할 수 있는 좋은 사례입니다.
자세한 내용은 이전에 포스팅한 게시글 을 확인해 보세요!
브랜드에 딱 맞는 체험 프로그램을 개발할 것!
팝업스토어의 목적은 '브랜드의 이미지 또는 메시지 전달'입니다.
하지만 본질을 잃어버린 채 그저 예쁘게 꾸며만 놓고 특별한 체험 프로그램 없이 포토존으로만 운영되는 팝업스토어들을 적지 않게 확인할 수 있었습니다. 이럴 경우 긍정적인 효과보다는 브랜드 경험에 대한 안 좋은 후기와 평가가 지배적일 수밖에 없습니다.
따라서 팝업스토어를 고민하는 담당자라면 절대로 잊어서는 안됩니다. 팝업스토어는 '어떻게 보여주는지?'가 아닌, '어떻게 전달하지?'가 고려되어야 한다는 사실을 말이죠. 그럼 브랜드의 이미지를 긍정적으로 끌어올린, 획기적인 체험 프로그램이 있던 대표 예시를 소개해 드립니다!
🚘 르르르 '차 없는 정비소'
팝업스토어를 방문하는 고객 비율은 20대가 가장 많습니다.
하지만 해당 세대가 자동차를 소유하기에는 경제적 여유가 없는 게 사실이죠.
때문에 자동차 브랜드들은 팝업스토어보다는 중년층을 위한 모터쇼에 중심을 맞춰 마케팅을 이어가고 있습니다.
하지만 시간이 지나 5~10년 사이에 그들은 누구보다 강력한 자동차 브랜드의 충성고객이 되어있을 확률이 높습니다!
현대 자동차는 이를 놓치지 않았죠.
MZ 사이에서 인플루언서로 자리 잡은 자사 SNS 채널 '르르르'를 내세워 성수동에 '차 없는 정비소' 팝업스토어를 운영했습니다.
'르르르 : 차 없는 정비소'는 팝업스토어는 자동차 상식 테스트인 '카활 능력 시험'부터 LC카를 직접 조종하여 치르는 '주차 능력 테스트'까지 운전면허 취득부터 몸을 적극적으로 활용하는 '타이어 교체'까지 차만 없을 뿐 차에 관한 수많은 지식을 간접적으로 체험으로 알 수 있었습니다.
때문에 20대부터 30-40대까지 전 세대가 즐겁게 참여할 수 있는 좋은 사례로 남게 되었습니다.
한정판 굿즈 상품을 준비할 것!
캐릿은 팝업스토어의 주요 방문객인 Z세대 남녀 283명에게 설문조사 및 인터뷰를 진행했습니다.
인터뷰에 응한 10-20대 고객들은 팝업스토어의 방문 이유에 대해 "팝업스토어도 전시회, 영화관, 맛집처럼 하나의 노는 장소에요.", "외출하면 예쁜 카페 탐방하는 것처럼 주변 팝업스토어 들르는 게 일상이 됐어요."라고 같이 밝혔는데요.
즉, Z세대는 팝업스토어를 방문하는 행위를 여가생활 중 하나의 부분으로 생각하며 '놀 거리'로 인식되고 있는 것입니다.
그럼 여기서 브랜드 마케터로서 매우 중요한 맥락이 나옵니다.
사람들은 팝업스토어 하나만 가기 위해 외출하는 게 아니며 팝업스토어는 그저 방문할 수많은 대체재 중 하나일 뿐이라는 것입니다. 다시 말하면 하루에 복수의 팝업스토어를 방문할 수도 있다는 사실입니다.
그럼 사람들에게 여러분의 팝업스토어가 선택받고 브랜드의 이미지를 지속적으로 고객에 기억 속에 남기 위해서 준비해야 할 것이 있는데요! 바로 '한정판 굿즈'입니다.
🏨 리얼월드 성수 1주년 기념 팝업스토어
도심 속 테마파크로 성수동 핫플레이스에 등극한 '리얼월드 성수'가 23년 8월을 기점으로 1주년을 맞이했습니다.
이를 기념하기 위해 운영사 리얼월드에서는 약 10일간 팝업스토어를 운영했었는데요.
팝업스토어에 방문해 주시는 모든 고객들에게 리얼월드 성수 지배인 캐릭터 '다구'부채와 스티커, 엽서, 도어 태그 등 미스터리 호텔이라는 컨셉에 맞게 호텔을 연상시키는 웰컴 키트를 제공하였고, 추첨을 통해 다양한 한정판 굿즈를 제공했습니다.
하지만 여기서 중요한 것은 단순 굿즈만 제공하는 게 아니라, 이전에 나왔던 팝업스토어의 하나의 세계관과 브랜드 체험 프로그램이 합쳐졌을 때 올바른 시너지효과가 발생한다는 점입니다.
'리얼월드 성수 1주년 팝업스토어'도 마찬가지로 한정판 굿즈 추첨과 더불어 리얼월드 앱을 활용하여 '숨겨진 호텔키를 찾아라!'와 같은 체험 프로그램을 설계하여 많은 고객들의 긍정적인 평가를 일으켜냈습니다.
그 결과 신규 방문객 3천 명 이상, 이벤트 참여자 2천 명 이상 등 KPI 설정 대비 60-70% 이상의 성과를 달성할 수 있었습니다.
자세한 내용은 이전에 포스팅한 게시글 을 확인해 보세요!
[마무리] 팝업스토어의 미래
팝업스토어는 브랜드의 가치를 고객들에게 간접적으로 경험하게 하는 체험의 공간으로 정의됩니다.
하지만 주변을 살펴보며 발견한 최근의 팝업스토어는 오픈하기에 급급한 채 그저 포토존의 역할만 수행하는 경우가 많습니다.
앞으로의 팝업스토어는 달라야 합니다.
수많은 비용이 들어가는 만큼, 의미 있는 팝업스토어가 되려면 앞서 설명한 스토리텔링부터 체험 프로그램까지 고객이 직접 브랜드를 이해하고 알아갈 수 있는 콘텐츠를 개발해야 합니다.
2024년 리얼월드 성수를 기반으로 다양한 브랜드와 팝업스토어가 예고되어 있는데요, 앞서 정리한 내용을 토대로 고객분들에게 의미 있는 팝업스토어를 선보이기 위해 노력하겠습니다~! 감사합니다!
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